高樂平：找對方向才能生存
中國新型涂料網(wǎng)訊：2012又到年底，高樂記者最近約到了建材營銷研究院院長、平找家居建材行業(yè)實(shí)戰(zhàn)派營銷專家高樂平，對方
石家莊市特種油漆油墨廠就2012年家居建材行業(yè)的高樂市場動(dòng)向進(jìn)行了探討。 記者：高老師，平找今年建材城大量關(guān)門讓廠家和經(jīng)銷商士氣都非常低落，對方這個(gè)行業(yè)真的高樂進(jìn)入嚴(yán)冬了嗎？高樂平：其實(shí)建材城倒閉很正常，賣場靠收租金模式一開始就只管招商，平找無后續(xù)拉客的對方能力、意愿和資金。高樂2012賣場擴(kuò)展遇到需求波動(dòng)導(dǎo)致客流減少，平找管理能力（特別是對方主動(dòng)營銷弱）弱的經(jīng)銷商只保好店撤差店，一個(gè)賣場只要撤了50%其他就更難聚人氣，高樂干脆關(guān)閉。平找所以我還看不出真正的對方冬天，只不過是粗放經(jīng)營的回歸而已。記者：雖然大環(huán)境很不理想，但肯定也有做的好的企業(yè)，您覺得他們?yōu)槭裁茨苜嶅X？高樂平：在這樣的市場下，只有勤奮努力找對方向的企業(yè)才能生存。城外城一次活動(dòng)日簽單7100萬，5日達(dá)1.5億，一次品牌聯(lián)盟活動(dòng)簽單百萬、千萬，剛過去的雙十一全友家私在淘寶天貓里一天銷售額過億……其實(shí)是行業(yè)環(huán)境變化所帶來的集客方式的變化，從今年5月份開始一線標(biāo)桿企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行行銷系統(tǒng)建設(shè)，以小區(qū)、
石家莊市特種油漆油墨廠家裝設(shè)計(jì)師、異業(yè)聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)營銷為開發(fā)重點(diǎn)，將重點(diǎn)集客方式從店面轉(zhuǎn)到渠道！節(jié)假日促銷活動(dòng)只是將這些長期積累的隱形客戶顯現(xiàn)出來而已！這種新型的渠道式集客方式也會(huì)成為將來行業(yè)競爭的重點(diǎn)！記者：今年行業(yè)內(nèi)活動(dòng)形式特別多，有沒有什么規(guī)律是我們可以遵循的？高樂平：今年的市場比較難做，大家為了賺錢吸引顧客只能各出奇招，像３.１５還是傳統(tǒng)的促銷，５.１促銷活動(dòng)就效果一般，６/７月份熱點(diǎn)是行銷，９月份都趕在十一前集體開始做聯(lián)盟，活動(dòng)形式也越來越難以預(yù)測，很多企業(yè)就因?yàn)闆]有摸清市場發(fā)展規(guī)律，錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。其實(shí)有效的營銷活動(dòng)一定是圍繞一個(gè)核心—顧客從哪里來？從07年的路演、店面促銷到09年的簽售，核心是建材城的自然客流，10年、11年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購興起，家居建材客流也短暫的轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò),但是由于家居建材是一個(gè)低關(guān)注度、高參與度的行業(yè)，所以網(wǎng)絡(luò)對這個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)在短期內(nèi)也是有限的！而12年的行銷渠道開發(fā)、聯(lián)盟活動(dòng)的異軍突起，才真正的將低關(guān)注度、高參與度的行業(yè)本質(zhì)與顧客從哪里來相結(jié)合，既解決了客流問題（行銷渠道），又通過活動(dòng)前邀約（客戶逛店、聯(lián)盟蓋章）提前篩選，鎖定目標(biāo)客戶，所以這部分企業(yè)在2012年低迷的市場里創(chuàng)造了行業(yè)神話！記者：高老師您對市場真的看得很清楚，那您對明年的市場有什么想法呢？高樂平：這些問題每天都會(huì)有人打電話過來問，所以我預(yù)備在12月12、13號在北京做一場《家居建材終端營銷新兵法》高峰論壇，會(huì)回顧2012年行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的營銷案例，講講為什么在今年的市場環(huán)境下他們還能賺到錢，其中重點(diǎn)就有渠道建設(shè)的內(nèi)容；也會(huì)預(yù)測2013年家居建材市場活動(dòng)發(fā)展趨勢，另外在我服務(wù)客戶的過程中發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的門店基本功不扎實(shí)，很難為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┯辛Φ闹?，也很難適應(yīng)現(xiàn)在新的市場環(huán)境，所以會(huì)議第二天的內(nèi)容是2013年新形勢下店面運(yùn)營系統(tǒng)升級。記者：非常感謝高老師能百忙之中抽出時(shí)間接受我們的采訪，也感謝您為家居建材行業(yè)的發(fā)展辛苦的付出，預(yù)祝您12月份的會(huì)議圓滿成功！ 從家居建材短命的營銷總監(jiān)看行業(yè)營銷本質(zhì)2012年是家居建材行業(yè)多事之秋，尤其是2011年至今家居建材行業(yè)都有大量的營銷總監(jiān)離職。差不多有接觸的50%的營銷總監(jiān)在一年內(nèi)換了工作。我想這在營銷領(lǐng)域絕對算一個(gè)非常高的比例。最嚴(yán)重的兩個(gè)案例：一個(gè)是一個(gè)營銷總監(jiān)在2011年換了四份工作，另外一個(gè)案例是一個(gè)企業(yè)在2011年換了四任營銷總監(jiān)。（營銷總監(jiān)離職對于品牌廠家來說都是不好的消息，為了減少對廠家的影響，本文不提案例。具體信息可以私下交流，請各位讀者理解）這些現(xiàn)象不得不引起本人的關(guān)注與思考：到底是什么原因?qū)е铝诉@個(gè)行業(yè)營銷總監(jiān)的高離職率？為何別的行業(yè)不敢如何高頻度的更換營銷總監(jiān)而這個(gè)行業(yè)可以？是這個(gè)行業(yè)營銷總監(jiān)的水平問題、還是這個(gè)行業(yè)廠家老板的問題、還是這個(gè)行業(yè)的營銷本質(zhì)使然？和幾個(gè)業(yè)內(nèi)朋友交流，最后得出的結(jié)論是行業(yè)營銷本質(zhì)使然。下面本人分別從家居建材與快消IT的不同、家居建材行業(yè)營銷本質(zhì)與給家居建材廠家與營銷總監(jiān)合作建議三個(gè)方面展開。 一、家居建材與快消IT的不同家居建材行業(yè)挺有意思，不同于快消、IT以及家電。作為一個(gè)相對新興的行業(yè)（2000年前很少用馬桶，而快消IT和家電都有大量使用），本人一直認(rèn)為家居建材行業(yè)營銷管理水平比較落后。但快消、IT以及家電行業(yè)企業(yè)或營銷總監(jiān)進(jìn)入家居建材行業(yè)，并未取得非常好的效果。如海爾進(jìn)入櫥柜行業(yè)，盡管做的不錯(cuò)，但櫥柜第一品牌是歐派而不是海爾。這就不得不讓人費(fèi)解：很早進(jìn)入+大品牌+優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)+雄厚的資金實(shí)力居然干不過對手，原因何在？我們看快消、IT以及家電，其本質(zhì)是品牌運(yùn)作+渠道運(yùn)作。各位或者說，這不是廢話嗎，難道家居建材行業(yè)廠家的營銷本質(zhì)不是品牌運(yùn)作+渠道運(yùn)作嗎。盡管從字面上看是一樣的，但實(shí)質(zhì)是不同的。我們看快消，只要一個(gè)新品出來，然后包裝、然后投入廣告，然后招商，然后很快就可以鋪開。在快消行業(yè)，新品的口味、包裝加上招商是核心要素。經(jīng)銷商是現(xiàn)成的，無非都是康師傅、娃哈哈、匯源等大品牌的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商手上的渠道也是現(xiàn)成的，無非是KA賣場、超市、路邊店、特通渠道等。只要產(chǎn)品運(yùn)作得好，渠道很快就可以進(jìn)入。一個(gè)新品的運(yùn)作周期快只要半年，慢也只要需要一兩年就差不多可以全國鋪開。但家居建材行業(yè)是不同的。就是家居建材行業(yè)第一品牌，無論是圣象地板還是馬可波羅瓷磚或者箭牌衛(wèi)浴，由于競爭的激烈以及競爭布局的需要，都不斷有推出第二品牌的沖動(dòng)。但幾年下來，第二品牌或者胎死腹中或者搖搖欲墜不盡如人意。從這點(diǎn)上說，家居建材想通過產(chǎn)品包裝推出新品招商的周期比IT家電慢的多得多。這一切還得從行業(yè)營銷本質(zhì)進(jìn)行分析。 二、家居建材行業(yè)營銷本質(zhì)家居建材行業(yè)的營銷本質(zhì)，比起IT家電有以下幾個(gè)特點(diǎn)：品牌關(guān)注度低、產(chǎn)品基礎(chǔ)功能性強(qiáng)更新周期慢、渠道靠專賣店布局周期性長。1. 品牌關(guān)注度低。家居建材是一個(gè)典型低關(guān)注度高參與度。也就是消費(fèi)者不裝修不買家具時(shí)，無論你打多少廣告，消費(fèi)者都不關(guān)心。但消費(fèi)者要真買的時(shí)候，就算是第一品牌，消費(fèi)者也要比來比去。這個(gè)快消IT截然不同，快消IT只要廣告到位，消費(fèi)者就是抱著好奇也去嘗試一下。但家居建材就是天大的廣告，也不會(huì)有人去嘗試把家里的地板瓷磚換了進(jìn)行嘗試。從這點(diǎn)上說，營銷總監(jiān)，就算是廣告運(yùn)作的天才，也作用有限。2. 產(chǎn)品基礎(chǔ)功能性強(qiáng)更新周期慢。從品牌營銷與消費(fèi)者上看，任何一個(gè)產(chǎn)品都涵蓋三個(gè)層次，產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能+產(chǎn)品的附加價(jià)值+產(chǎn)品的品牌價(jià)值。我們對比快消IT和家居建材會(huì)發(fā)現(xiàn)：IT快消產(chǎn)品基本功能，如快消的口味，產(chǎn)品的附加價(jià)值如產(chǎn)品的外形包裝和產(chǎn)品的品牌價(jià)值是核心關(guān)鍵。尤其在基礎(chǔ)功能上，IT技術(shù)和快消口味的變化很大。但家居建材，除了少量的材料與技術(shù)更新，產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能幾乎幾百年不會(huì)有變化。而對產(chǎn)品的附加價(jià)值，比如家居設(shè)計(jì)顧問、安裝和售后服務(wù)有比較高的要求。比較遺憾的是，這幾點(diǎn)（家居設(shè)計(jì)顧問、安裝和售后服務(wù)）是由經(jīng)銷商完成而不是營銷總監(jiān)可以通過改進(jìn)實(shí)現(xiàn)的。3. 渠道靠專賣店布局周期性長。不同與IT快消，家居建材產(chǎn)品要靠店面設(shè)計(jì)才可以完成更好的體現(xiàn)。因此家居建材渠道的核心是圍繞專賣店展開。無論家居建材目前興起多少種新興渠道，如小區(qū)、設(shè)計(jì)師家裝或者功能團(tuán)購等，專賣店建設(shè)都必不可少。而一個(gè)新的專賣店，從選址到最后完成裝修，不僅費(fèi)時(shí)，而且極度費(fèi)錢。專賣店裝修費(fèi)少則幾十萬多則上百萬。因此，這個(gè)行業(yè)招商進(jìn)度比較慢，而且一旦經(jīng)銷商裝修完成，也不會(huì)輕易改變。從這點(diǎn)上說，對部分家居建材老板看，一旦營銷總監(jiān)幫助廠家經(jīng)銷商布局完成，也就是他可以離開之日。這是營銷總監(jiān)短命的根本原因。綜上所述，家居建材行業(yè)與IT快消家電行業(yè)營銷本質(zhì)是不同的。家居建材行業(yè)的營銷本質(zhì)不是品牌與廣告運(yùn)作，不是產(chǎn)品的包裝，甚至也不是品牌附加價(jià)值，而是專賣店的布局、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的本地化服務(wù)能力以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的本地化營銷能力。這一切歸到一點(diǎn)就是渠道資源。家居建材行業(yè)的第一品牌也不無證實(shí)這一點(diǎn)，優(yōu)秀的品牌往往擁有當(dāng)?shù)匾涣鞯慕?jīng)銷商資源。多說一點(diǎn)，因?yàn)榧揖咏ú男袠I(yè)廠家往往從生產(chǎn)開始。本人常常聽說一些廠家老板和本人探討工廠的管理、產(chǎn)品的開發(fā)或者工廠的布局。本人認(rèn)為，對于家居建材企業(yè)老說，廠家的核心資產(chǎn)不是工廠或者產(chǎn)品開發(fā)能力，而是渠道經(jīng)銷商資源，建議家居建材老板花更多的精力在此。 三、給家居建材廠家與營銷總監(jiān)合作建議本人上文論述了家居建材營銷總監(jiān)短命的原因，但不代表營銷總監(jiān)不重要甚至恰恰相反。本人最后為廠家老板以及營銷總監(jiān)提出以下建議：1. 廠家老板保持營銷總監(jiān)以及營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性。盡管招商完成，經(jīng)銷商不會(huì)隨著營銷總監(jiān)離職而迅速離職。但行業(yè)第一品牌，無不是保持了一個(gè)相對穩(wěn)定的營銷總監(jiān)與營銷隊(duì)伍，無論是大自然的崛起、馬可波羅的第一品牌還是TATA木門、箭牌法恩莎以及惠達(dá)衛(wèi)浴，都是長命的營銷總監(jiān)而不是短命的營銷總監(jiān)做出來的。2. 營銷總監(jiān)常常思考對于企業(yè)核心價(jià)值。不同行業(yè)本質(zhì)不同，不同企業(yè)發(fā)展不同需要的營銷策略不同。不管營銷總監(jiān)之前在別的行業(yè)取得過多少輝煌，目前為企業(yè)輝煌創(chuàng)造了多大的價(jià)值，家居建材行業(yè)都在這幾年不斷快速變化，保持學(xué)習(xí)的敏銳性與不斷業(yè)務(wù)精進(jìn)都是不變的職場生存之道。3. 廠家與營銷總監(jiān)在開始就從長計(jì)議。廠家不要迷戀之前營銷總監(jiān)在其他公司取得過多少輝煌，服務(wù)過多少經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商是不會(huì)輕易跟著營銷總監(jiān)對到您品牌的旗下。也不要輕易相信大公司有過多少先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)、渠道管控或者品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，家居建材產(chǎn)品屬性不同，營銷方式有很大的變化。最主要的是，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)快速成長與變化的行業(yè)。李嘉誠先生的那句話，經(jīng)驗(yàn)是負(fù)債，學(xué)習(xí)是資產(chǎn)。對于充滿變化與調(diào)整的2012年家居建材行業(yè)來說，這個(gè)話尤其正確。
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