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華潤(rùn)漆易主另一面：宣偉為什么要賣？

一石激起千層浪。華潤(rùn)

4月全球涂料巨頭阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）和宣偉（Sherwin-Williams）雙雙發(fā)布公告，漆易宣布雙方就一項(xiàng)交易達(dá)成協(xié)議——阿克蘇諾貝爾將收購宣偉中國區(qū)的主面深圳德城市政工程有限公司裝飾漆業(yè)務(wù)，包括“華潤(rùn)漆”品牌（以下統(tǒng)稱“華潤(rùn)漆”）。宣偉

在中國涂料行業(yè)，華潤(rùn)這一消息如同一枚深水炸彈，漆易勾起人們對(duì)于發(fā)生在華潤(rùn)漆身上的主面收購故事的回憶。從曾經(jīng)的宣偉中國民營涂料企業(yè)的代表，到2006年被威士伯（Valspar）收購，華潤(rùn)2017年隨威士伯進(jìn)入宣偉體系，漆易再到如今成為阿克蘇諾貝爾的主面探囊之物，這二三十年間華潤(rùn)漆身上承載了涂料江湖太多的宣偉“恩怨情仇”，見證了中國涂料行業(yè)的華潤(rùn)滄桑變化。

阿克蘇諾貝爾為什么要買華潤(rùn)漆？漆易在消息發(fā)布的當(dāng)天，《涂料經(jīng)》就曾發(fā)文深度剖析了其中可能的主面原因；而它的另一面——宣偉為什么要賣——依然值得我們探究。因?yàn)樗軌蚪忉屓A潤(rùn)漆第三度易主的背后，隱藏的是涂料巨頭們對(duì)于中國市場(chǎng)戰(zhàn)略的取與舍、進(jìn)與退；以及通過這樣的分析，嘗試看清華潤(rùn)漆發(fā)展的前路。

01

宣偉為什么要買？

要想搞清楚“宣偉為什么要賣”這個(gè)問題，要從它當(dāng)初“為什么要買”說起。

時(shí)針撥回到2015年10月，當(dāng)時(shí)宣偉宣布了CEO更替的消息——約翰·莫里基斯（JohnMorikis）將接替在CEO任上16年之久的克里斯托弗·M.康納（），該任命自起生效?！埃锘梗ьI(lǐng)宣偉邁向下一個(gè)發(fā)展階段。深圳德城市政工程有限公司”康納這句在交接之際說出話語，若有所指。

在華潤(rùn)漆的“命運(yùn)轉(zhuǎn)折”當(dāng)中，莫里基斯是一個(gè)十分關(guān)鍵的人物

俗話說“新官上任三把火”，這話用在莫里基斯身上也不失為過。他在接受彭博新聞社電話采訪時(shí)曾表示，出任CEO之后他便找到時(shí)任威士伯董事會(huì)主席兼CEO韓德信（GaryHrickson），雙方就收購事宜展開接觸。

盡管更多的細(xì)節(jié)未見透露，但僅僅用時(shí)3個(gè)月，雙方便敲定了這筆宣偉150年歷史上最大手筆的收購——宣偉發(fā)布公告稱，同意以113億美元或113美元每股的價(jià)格收購當(dāng)時(shí)貴為全球前十大涂料生產(chǎn)商之一的威士伯。

這一報(bào)價(jià)之高，使得威士伯幾乎沒有拒絕的余地。從每股價(jià)格的角度來看，113美元的報(bào)價(jià)對(duì)于威士伯而言有相當(dāng)大空間的溢價(jià)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的記錄，在宣偉發(fā)布公告之前的最后一個(gè)交易日（），威士伯在紐約證券交易所的收盤價(jià)格為每股83.83美元；如果跟之前30個(gè)交易日的平均股價(jià)相比也高出41%，甚至比威士伯歷史最高股價(jià)還要高28%。

由此可以看出莫里基斯收購?fù)坎男那?。?dāng)時(shí)宣偉在全球涂料生產(chǎn)商中排名第三，不如PPG和阿克蘇諾貝爾；如果收購?fù)坎瑒t有望一舉躍居全球榜首的位置。對(duì)于莫里基斯來說，這是個(gè)巨大的誘惑。

資料圖片：宣偉長(zhǎng)沙營銷中心。收購?fù)坎?，宣偉在中國涂料界尤其是裝飾漆領(lǐng)域“寂寂無聞”

當(dāng)然，拓展亞太市場(chǎng)尤其是中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，也是宣偉收購?fù)坎哪康乃凇Ｔ谑召復(fù)坎?，宣偉的主要市?chǎng)在美洲，尤其是以美國和加拿大所在的北美為核心，美洲之外的市場(chǎng)涉足甚少；而威士伯憑借收購華潤(rùn)漆品牌，后借助華潤(rùn)漆渠道將威士伯品牌引入中國，逐漸做大亞太市場(chǎng)——2015年44億美元的銷售額中，有12%來自中國市場(chǎng)，還有7%來自澳大利亞市場(chǎng)。

其在中國及澳大利亞的渠道布局正是宣偉所欠缺的。也因此，宣偉相信其與威士伯的產(chǎn)品線存在高度的互補(bǔ)性。

“兩家公司的合并也將增加我們?cè)趤喬貐^(qū)和歐洲一些重要區(qū)域市場(chǎng)的份額，這些區(qū)域市場(chǎng)合計(jì)占有近70%的全球油漆和涂料需求?！蹦锘拐f：“威士伯將擴(kuò)充宣偉的品牌組合，以及為合并后的公司帶來一些極具競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品新技術(shù)，這些品牌在某些情況下將意味著宣偉新的業(yè)務(wù)類別?！?/p>

2017年6月，這筆收購最終完成，成就了“宣偉偉業(yè)”，如愿登頂全球第一的寶座的同時(shí)，也通過借助以華潤(rùn)漆為核心的威士伯中國業(yè)務(wù)，加大進(jìn)入包括中國在內(nèi)的亞太市場(chǎng)的力度。

02

為什么要賣？

2006年對(duì)華潤(rùn)涂料實(shí)施收購當(dāng)時(shí)，威士伯曾承諾一個(gè)為期5年的“不干預(yù)的承諾期”；2011年之后，隨著承諾期到期，在原華潤(rùn)漆的生產(chǎn)體系及銷售渠道基礎(chǔ)上，威士伯開始插足并進(jìn)行了“再加工”：一方面擴(kuò)大了生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立研發(fā)中心，另一方面大張旗鼓地引入威士伯品牌，在中國多地建立高端專賣店。

因此，在宣偉收購之時(shí)，威士伯在中國的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)成型且趨于成熟，主要分布在兩個(gè)領(lǐng)域——以華潤(rùn)木器漆為班底的工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)，以及在華潤(rùn)建筑涂料基礎(chǔ)上通過“植入”威士伯品牌搭建的建筑涂料（裝飾漆）業(yè)務(wù)。

資料圖片：位于湖南長(zhǎng)沙的威士伯專賣店。借力華潤(rùn)漆進(jìn)入中國市場(chǎng)后，威士伯一度大力度布局自有渠道

宣偉的到來將使得威士伯在中國的這一基礎(chǔ)能夠?yàn)槠渌?。曾有宣偉中國區(qū)域的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“宣偉與威士伯的合并，對(duì)增加宣偉在中國市場(chǎng)的份額會(huì)有所幫助，同時(shí)也為未來的發(fā)展帶來了無限契機(jī)。”

當(dāng)然，要想發(fā)揮威士伯的最大作用，宣偉首先要做的是業(yè)務(wù)整合。其中對(duì)于威士伯中國的兩大業(yè)務(wù)，在經(jīng)過整合之后，工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)被并入宣偉全球產(chǎn)品集團(tuán)（現(xiàn)高性能涂料集團(tuán)），而建筑涂料業(yè)務(wù)則進(jìn)入宣偉消費(fèi)者品牌集團(tuán)，依舊分兩條腿走路。這也為今天的分業(yè)務(wù)剝離做好鋪墊。

完成整合之后，宣偉對(duì)于華潤(rùn)漆品牌的運(yùn)用異于威士伯，更注重華潤(rùn)漆品牌自身的建設(shè)。這主要體現(xiàn)在裝飾漆領(lǐng)域，與威士伯“借力”華潤(rùn)漆渠道推自有品牌不同，宣偉幾乎推翻了這一做法。這便有了最近幾年華潤(rùn)漆在裝飾漆領(lǐng)域少有的活躍，包括推進(jìn)渠道上高端大店計(jì)劃，跟迪士尼、漫威等動(dòng)漫形象聯(lián)名推出系列產(chǎn)品的新潮玩法，適時(shí)推出藝術(shù)涂料品牌亞緹麗Artily等，讓它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國建筑涂料市場(chǎng)保留一席之地。

在宣偉治下，華潤(rùn)漆恢復(fù)了該有的功能，發(fā)展也有所起色。圖為2023年3月，華潤(rùn)漆攜旗下藝術(shù)涂料子品牌亞緹麗Artily參展2022廣州設(shè)計(jì)周

按理說，宣偉治下的華潤(rùn)漆在裝飾漆領(lǐng)域的綜合表現(xiàn)也算是差強(qiáng)人意（指勉強(qiáng)令人滿意的意思）的，那么為何宣偉選擇將其剝離呢？在宣偉發(fā)布的新聞稿當(dāng)中，莫里基斯的話或許道出其中的原因：

“剝離我們?cè)谥袊慕ㄖ苛蠘I(yè)務(wù)符合我們正在進(jìn)行的戰(zhàn)略，即優(yōu)化我們的投資組合、品牌和客戶計(jì)劃，為我們的股東帶來持續(xù)的價(jià)值。我們相信，我們的資源可以更好地優(yōu)先用于公司的其他領(lǐng)域，以提供更大的增長(zhǎng)、更高的回報(bào)和現(xiàn)金流。我們?nèi)匀恢铝τ诎l(fā)展我們?cè)谠摰貐^(qū)的工業(yè)涂料業(yè)務(wù)，我們感謝建筑涂料業(yè)務(wù)的員工對(duì)宣偉的貢獻(xiàn)?！?/p>

莫里基斯所說的“正在進(jìn)行的戰(zhàn)略”，是指2022年第四季度宣布的有針對(duì)性的重組行動(dòng)，同時(shí)在增長(zhǎng)強(qiáng)勁的領(lǐng)域加大投資，以保持平衡資本配置的戰(zhàn)略。從其收購實(shí)踐來看，所謂的“有針對(duì)性的重組”重點(diǎn)就在于裝飾漆業(yè)務(wù)，而“增長(zhǎng)強(qiáng)勁的領(lǐng)域”是指高性能涂料集團(tuán)所面向的市場(chǎng)，包括工業(yè)木器漆領(lǐng)域——自2022年第三季度以來，宣偉已經(jīng)在高性能涂料版塊宣布了三筆收購，其中包括意大利木器涂料制造商ICA。

這也解釋了為何此次宣偉在剝離中國區(qū)裝飾漆業(yè)務(wù)和華潤(rùn)漆品牌的同時(shí)卻保留工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)的原因。在宣偉看來，相對(duì)于中國的裝飾漆業(yè)務(wù)，工業(yè)木器漆依然符合其未來發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)定。另外在2022年年報(bào)當(dāng)中，宣偉也“詬病”中國裝飾漆已成“拖累”：消費(fèi)者品牌集團(tuán)（裝飾漆業(yè)務(wù)所屬版塊）在歐洲取得個(gè)位數(shù)的低增長(zhǎng)表現(xiàn)，卻被中國市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)抵消。

但現(xiàn)在并不能保證宣偉不會(huì)繼續(xù)尋求中國區(qū)工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)的剝離。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，宣偉的總體戰(zhàn)略依然傾向于傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的美洲市場(chǎng)，并著力開發(fā)歐洲市場(chǎng)，但在亞太和中國市場(chǎng)的具體方向并不十分明朗：

“剝離中國區(qū)裝飾漆業(yè)務(wù)可能只是一個(gè)開始，畢竟在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，如果將中國區(qū)裝飾漆、工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)連同華潤(rùn)漆品牌打包出售，將使得標(biāo)的變大，不便于快速出手?！?/p>

收購意大利木器涂料制造商ICA，宣偉旨在做大工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)。這也從一個(gè)方面解釋了宣偉在出售華潤(rùn)漆的同時(shí)卻保留工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)的原因

而在2021年，宣偉還將原屬于威士伯、專注于澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)的建筑和防護(hù)涂料制造商及銷售商Wattyl賣給了海虹老人（Hempel）。當(dāng)時(shí)就有分析認(rèn)為宣偉開始拋售原威士伯的業(yè)務(wù)。

如果未來宣偉尋求繼續(xù)剝離中國區(qū)工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)，則意味著背離了收購?fù)坎畷r(shí)的初衷，甚至有可能得不償失。因?yàn)樵谑召彯?dāng)時(shí)，為了滿足監(jiān)管要求，宣偉必須剝離一項(xiàng)業(yè)務(wù)；而當(dāng)時(shí)宣偉選擇剝離的，正是現(xiàn)在看來位于核心區(qū)域的核心業(yè)務(wù)板塊——北美工業(yè)木器漆業(yè)務(wù)——接手的是艾仕得涂料系統(tǒng)（Axalta）。

03

阿克蘇諾貝爾為什么要買？

跟2016年的宣偉類似，2022年底阿克蘇諾貝爾剛剛完成了新舊CEO的交替——GregoirePoux-Guillaume取代范迪睿（ThierryVanlancker）執(zhí)掌這家全球排名第三的涂料巨頭。

這或許也意味著，阿克蘇諾貝爾對(duì)于華潤(rùn)漆的收購，同樣符合“新官上任三把火”的邏輯。只是相比起莫里基斯，GregoirePoux-Guillaume的行動(dòng)沒有那么迫切，力度也不可同日而語。根據(jù)阿克蘇諾貝爾公布的數(shù)據(jù)，收購標(biāo)的在2021年的銷售額約為1億歐元，哪怕加上華潤(rùn)漆品牌的溢價(jià)，收購價(jià)格估計(jì)不會(huì)超過2億歐元。

如果說過去6年莫里基斯影響了華潤(rùn)漆的發(fā)展，那么阿克蘇諾貝爾新任CEO，其全球戰(zhàn)略的選擇又將影響華潤(rùn)漆的未來走向

但對(duì)于阿克蘇諾貝爾來說，特別是在中國市場(chǎng)及裝飾漆領(lǐng)域，這又可能是一筆物有所值的并購。

如同我們?cè)谑召徯畔l(fā)布當(dāng)天所發(fā)文章所說，在范迪睿在任期間，阿克蘇諾貝爾在全球推行“合作共贏：15by20戰(zhàn)略”，簡(jiǎn)而言之就是“重利潤(rùn)，輕銷量”，這導(dǎo)致在“講究銷量”的中國市場(chǎng)的“水土不服”；映射到裝飾漆領(lǐng)域，則是其核心品牌多樂士的綜合表現(xiàn)有所下降，并因此跟原來的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌拉大距離。

在此背景下，隨著“合作共贏：15by20戰(zhàn)略”的實(shí)施完畢以及新戰(zhàn)略的提出，再加上CEO更替，阿克蘇諾貝爾在“重利潤(rùn)”的同時(shí)重提增長(zhǎng)，亟需一個(gè)能夠讓外界看得到的行動(dòng)。此時(shí)宣偉謀求對(duì)消費(fèi)者品牌集團(tuán)在中國的業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，為阿克蘇諾貝爾提供了絕佳的機(jī)會(huì)。

因此，收購這樣一個(gè)品牌，阿克蘇諾貝爾首先能夠在中國制造轟動(dòng)效應(yīng)，把眾人的眼光重新聚焦在多樂士以及即將納入裝飾漆體系的華潤(rùn)漆身上——這是其他同等規(guī)模的收購無法做到的。

未來的華潤(rùn)漆是保持獨(dú)立品牌運(yùn)營還是跟多樂士并肩，現(xiàn)在還有待阿克蘇諾貝爾做出選擇。無論如何，對(duì)于華潤(rùn)漆來說，阿克蘇諾貝爾可能是理想的收購主之一

而對(duì)于華潤(rùn)漆來說，阿克蘇諾貝爾也可能是理想的收購主之一。依靠多樂士品牌在中國市場(chǎng)多年的沉淀（多樂士進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間早于華潤(rùn)漆成立時(shí)間），也使阿克蘇諾貝爾對(duì)中國裝飾漆市場(chǎng)有很深的理解，同樣有更強(qiáng)烈的發(fā)展動(dòng)力。華潤(rùn)漆與其在宣偉體系內(nèi)緩慢發(fā)展，不如與更具市場(chǎng)基礎(chǔ)的多樂士并肩作戰(zhàn)，尋求再度崛起的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這些都還只是理論上的可能，要想變成現(xiàn)實(shí)，仍需要看阿克蘇諾貝爾如何對(duì)中國區(qū)裝飾漆業(yè)務(wù)進(jìn)行整合——在已有多樂士和來威漆（主打高端市場(chǎng)）兩大品牌的基礎(chǔ)上，華潤(rùn)漆的到來將置于什么樣的定位？華潤(rùn)漆跟多樂士之間如何協(xié)作以發(fā)揮1+1＞2的品牌組合效應(yīng)？?jī)蓚€(gè)品牌的渠道和人員如何融合以更好地奪回市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)？——這些都將是阿克蘇諾貝爾中國團(tuán)隊(duì)接下來必須面對(duì)的考題。

但挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，對(duì)于阿克蘇諾貝爾、多樂士和華潤(rùn)漆來說，一個(gè)全新的市場(chǎng)局面正在發(fā)出召喚。