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小微企業(yè)年關探訪④-進口涂料商如何抓消費升級機會
隨著消費升級和市場結構發(fā)生巨大變化，小微消費建筑涂料市場正在走向分化，企業(yè)優(yōu)質產品市場在擴張，年關濟寧柒保環(huán)?？萍加邢薰?/strong>而低端產品遭遇寒流。探訪在此過程中，④進機一家進口涂料商——MP涂料發(fā)現了中國市場這個特點，口涂將自己的料商產品引入國內，獲得了快速發(fā)展。何抓這家公司中國代表處負責人劉維彬說，升級“我們很走運，小微消費公司豐富的企業(yè)產品符合中國市場消費升級和存量市場更突出的要求?！?/p> 涂料行業(yè)經歷結構性巨變 房屋裝修用的年關涂料，主要是探訪人們常說的油漆。建筑用涂料市場與經濟增長特別是④進機房地產市場緊密相關。在我國經濟增速放緩、口涂房地產調控政策不放松的情形下，涂料行業(yè)經歷著轉型升級的困難時期，相關企業(yè)不同程度遇到了難題。 隨著房地產市場增速放緩，房屋銷售面積趨穩(wěn)甚至有所下滑。國家統(tǒng)計局數據顯示，今年以來，全國房地產銷售面積前9個月是濟寧柒保環(huán)?？萍加邢薰?/strong>同比下降的，近兩個月才有0.1個和0.2個百分點的增幅。作為與房地產直接相關的建材，涂料行業(yè)也在經歷類似處境。實際上，前十個月，中國涂料行業(yè)收入同比降低了0.2%。 與此同時，涂料行業(yè)本身也在轉型升級，朝著綠色、智能化等方向邁進；并隨著消費者消費能力和消費觀念的變化，涂料產品的市場結構也在發(fā)生變化，近年來低VOC、水性化等環(huán)境友好型產品的迅速增長，綠色環(huán)保產品消費增長較快。 如此一來，市場在供需兩端都發(fā)生著巨大變革，業(yè)內普遍認為涂料行業(yè)從增量時代進入了存量時代。 根據劉維彬的觀察，增量時代涂料行業(yè)高速發(fā)展，大家都與地產公司戰(zhàn)略合作，以這種大型的增量工程為主，年年捷報。但隨著房地產行業(yè)的需求減少，建材行業(yè)市場總量立刻受影響，“一榮俱榮一損俱損”。由于此前增長偏粗放，產能偏向低端產品，以工程類的產品為主。工程市場要的是經濟性，說白了就是價格，各方面指標基本達標、質量穩(wěn)定就行。要一下子想把市場轉移到零售上面，這是很難的。還有個難題是，過去的產能是為當時預計的需求增速匹配的，一旦產能上去了，要馬上剎車就做不到。 行業(yè)巨變深刻影響著上下游，銷售端的明顯變化就是產品銷售結構的變化。作為銷售端的一線操盤者，劉維彬也感受到了。他說，消費者對高品質的需求越來越大，國內以工程類為主的品牌正在經歷非常艱難的階段，而國內高端品牌和高端產品以及進口優(yōu)質品牌的銷售其實在增長，“這是一個很明顯的趨勢，形成一個非常不一樣的冰火兩重天的局面”。 劉維彬所在MP涂料是意大利知名的擅長存量市場的品牌，其產品對存量市場的針對性比較強。2016年自開辦第一家旗艦店以來，快速發(fā)展。但劉維彬也感到市場變化的影響。劉維彬說：“覆巢之下安有完卵。當然有很大的影響，困難還是會明顯。整個行業(yè)，如果不是處于這種狀態(tài)，我們的增長速度可能會更快，可能會從成倍增長變?yōu)槿段灞兜脑鲩L。” 他舉例說，最明顯影響就是經銷商投資信心不足，投資會更謹慎，招商難度加大，“我剛去湖北見了一個潛在經銷商，他原來做過國產產品，受行業(yè)影響，對建材行業(yè)的信心受到了很大的打擊。以前我們的客戶（例如2016年），投資時需要考慮的時間非常短，可能聊完第二天就過來簽合同，現在可能需要較長時間去考察行業(yè)、公司、產品，要反復考慮你這個產品是好還是不好、這個行業(yè)還能不能做等。” 市場變化還影響到了部分從業(yè)者對市場的判斷，劉維彬說，“一些原本做偏中低端產品的人，你讓他去轉型做我們的產品，他有點無法理解。他覺得整體市場在萎縮，還怎么做。我告訴他不是這樣的，其實優(yōu)質產品的市場還是在增長?！?/p> 存量時代靠產品和服務突圍 那么到底什么是存量市場？企業(yè)又該如何尋求存量市場的機遇？ 存量市場，主要是指零售市場，以存量房屋的改造翻新為主。劉維彬說，存量市場需求非常復雜、多樣化，每個人的要求都不一樣，材質感、顏色、產品、質感、手感都不一樣。行業(yè)需要思考怎么去應對、適應這個市場變化。 與增量市場相比，劉維彬認為，“這完全就是兩個‘戰(zhàn)場’”。 劉維彬認為，目前涂料市場正在慢慢從增量市場轉向存量市場，增量市場在萎縮，存量市場在擴大。一方面是房地產等工程的增量下降，另一方面是已建成住宅面積陸續(xù)進入舊房改造期。他說，中國房地產2004年左右開始快速發(fā)展，這一批房子現在已經十幾年了，改造裝修二手房交易的翻新的量會越來越大。 對于涂料的存量市場，劉維彬認為，這其實也是一個消費升級的典型市場。消費升級不單是能消費更高價格產品，更是消費的品質升級。 他說，“雖然涂料行業(yè)處于非常難受的階段，但是很有趣的一點是，這兩年進口的涂料品牌越來越多，市場對進口品牌、高品質的產品需求越來越多。這也進一步說明存量市場環(huán)境下，優(yōu)質產品的市場空間是很大的?！?/p> 劉維彬預計，明年高品質的產品會繼續(xù)增長，且有更大幅度的增長。整個市場會加速從增量市場轉向存量市場。 存量市場為何蘊藏消費升級呢？劉維彬分析，主要是存量市場的消費者有了對高品質產品的需求。一是買了新房子后住一段時間對裝修不滿意想重新裝修，這種消費者的消費能力是很高的，他會選擇非常高質量的產品。另外就是換房子，改善型的二手房要翻新，這類消費者消費能力也比較高。第三，舊房住了十幾年，想翻新，再次裝修對產品的品質要求也會比較高。這些翻新，涂料是必須要用的。所以說，高品質的產品在存量市場里會越來越好，這個市場會越來越大。 對于存量市場的競爭，劉維彬是自信的。他說，存量市場對品質要求越來越高越來越專業(yè)，“我們的產品剛好符合當前市場的需求，橫向我們有不同的產品滿足顧客不同的需求，縱向我們有很好的服務”。 他說，MP的產品是針對增量市場研發(fā)的，在意大利等典型存量市場經過了市場檢驗。另外，公司產品線較齊全也比較專業(yè)，有乳膠漆、藝術涂料、地坪漆、外墻漆，還有專業(yè)的防霉產品，能給客戶提供“一站式”涂料服務?！氨热缥覀兊牡仄浩崾强梢灾苯幼龅酱纱u上的，家里的瓷磚不用敲掉不用動，省時省錢，還環(huán)保。公司還能提供有專業(yè)的施工人員，提供精細化服務，可以提供施工服務、前期的勘察服務、防霉的服務。” 而對于公司發(fā)展，劉維彬說，還要解決幾個方面的問題，一是培訓。高品質產品往往對經銷商和施工人員的要求會更高。因此他們面臨更高的溝通成本和培訓成本。另外就是篩選經銷商，“找跟我們客戶接近的經銷商”。 對于明年，劉維彬也是很樂觀。他說，“行業(yè)往兩端發(fā)展，我們處于往上走的這邊的市場。今年營業(yè)額和利潤都是成倍增長，經銷商在不斷拓展，門店越來越多。我們公司明年預計還比今年更好?！?/p> 【策劃/記者】陳海燕 【實習生】梁敏婷
