把握涂料市場營銷三重思想 打造深層次營銷
中國新型涂料網(wǎng)訊： 由于對營銷認識的把握誤區(qū)，很多涂料企業(yè)內(nèi)缺乏真正的涂料營銷職能，重復建設(shè)、市場
石家莊市特種油漆油墨廠惡性競爭、營銷營銷價格戰(zhàn)、重思造深廣告戰(zhàn)就成了中國涂料市場的想打“主旋律”，大家在推銷的層次層次上“努力拼搏”，即使那些全國知名的把握大品牌也基本上沒有品牌溢價能力，只好靠低價格去贏得客戶，涂料贏得競爭。市場 要把產(chǎn)品賣出去，營銷營銷銷售是重思造深
石家莊市特種油漆油墨廠不可缺少的環(huán)節(jié)，但是想打銷售人員賣決定了一個企業(yè)的經(jīng)營管理水平，因為市場營銷的層次層次有三個：賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、把握賣思想。只要把產(chǎn)品交給銷售人員，給他們相應(yīng)的指標壓力及合理的獎勵機制，他們就會想辦法把產(chǎn)品賣出去—這是目前大多數(shù)國內(nèi)所采用的銷售模式，是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)涂料產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，用戶選擇余地非常大，最終就會導致誰便宜就買誰的，誰會說主買誰的，或者與誰關(guān)系好就買誰的。因此，企業(yè)很難得到客戶的偏愛，更不會得到他們的忠誠。 要想提升營銷的水平，就要進入下一個層次——賣服務(wù)，并通過賣服務(wù)實現(xiàn)品牌溢價，在目標消費者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是服務(wù)可以彌補核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內(nèi)容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級服務(wù)、客戶培訓、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達成的，而是靠系統(tǒng)、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。 我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對手，只能各有所長而已，作為市場營銷人員，就是要根據(jù)目標客戶的需求，設(shè)計出在某個方面消費者最有價值的方面超越才是最重要的。一旦客戶認同了這種觀念，也就認同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場營銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點”。 企業(yè)要想上升到賣思想的境界，首當其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在涂料市場競爭越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹立“僅為部分人服務(wù)”的理念。 通過市場細分這個工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認同本企業(yè)的優(yōu)點，而不在乎至少是容忍本企業(yè)的缺點，他們就被稱為我們的目標客戶群，即我們所要服務(wù)的那部分人，并為其提供差異化的完整產(chǎn)品。 任何一個產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最中心的是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品;只有理解了完整產(chǎn)品的三個層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題才有望解決。 首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成，企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強化自身的特點和優(yōu)勢，在某一個方面做出特色。企業(yè)應(yīng)該組織公司內(nèi)部有限的資源重點突破，長期專注于某一點，從而使某個特性成為有別于他人的長項，所有加入這家公司的人都認同這一點，所有的產(chǎn)品設(shè)計和改進都是圍繞著這一點，進而不斷強化品牌的個性。 企業(yè)需要在還沒有進入研發(fā)階段之前，就已經(jīng)明確了某個新產(chǎn)品的價值訴求，即消費者非買不可的理由，這些價值訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ)，這叫新產(chǎn)品定義。 新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進入研發(fā)階段之前一項非常重要的工作，屬于市場營銷的“規(guī)定動作”，通過這樣一套動作，企業(yè)就能夠說服自己將要研發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷，一定賺錢，因為產(chǎn)品的思想已經(jīng)被設(shè)計進去了。如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價值訴求設(shè)計到產(chǎn)品里面去了，產(chǎn)品就會有內(nèi)涵。 當然，要做好這個新產(chǎn)品定義需要進行大量的市場調(diào)研工作，通過這些工作去理解消費者深層次的需求尤其是潛在需求和未來需求，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，掌握消費者的消費心里、消費模式、消費流程，并把這些發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)的特點進行對比，并在這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐下去選擇對消費者最有價值的若干個訴求點，這時候加上現(xiàn)代化的傳播手段，產(chǎn)品才會如虎添翼。
