涂料企業(yè)發(fā)展亂象滋生 營銷入歧路
中國新型涂料網訊：“現在的涂料涂料行業(yè)都是營銷的天下，技術研發(fā)靠邊站了。企業(yè)”在某次行業(yè)人士的發(fā)展
深圳宏泰環(huán)保材料有限公司談話中，有人拋出了這么一句話。亂象路他的滋生觀點很快得到了其他人的認同，更有人直接表示：“說白了就是營銷在吹牛。” 涂料企業(yè)發(fā)展的入歧營銷歧路分析盡管“吹牛”的說法難免過于夸張，但是涂料當我們認真審視發(fā)生在涂料行業(yè)的種種營銷現狀，卻不得不感嘆這個行業(yè)的企業(yè)營銷漸趨浮躁，亂象滋生——噴涌的發(fā)展“代言潮”，千篇一律的亂象路“概念”，難說創(chuàng)新的滋生促銷…… “營銷本身就是個浮躁的活?！痹谀惩苛掀放仆苛掀髽I(yè)擔當營銷總監(jiān)的營銷肖彬(化名)這樣告訴記者；然而這已經難以完全解釋當下涂料行業(yè)的營銷亂象產生的原因。在眾多企業(yè)的入歧共同作用下，涂料行業(yè)的涂料營銷漸漸偏離了它應有的方向。 營銷同質化 在一篇題為“浮躁營銷眾生相”的文章中作者指出：浮躁的心態(tài)以及有樣學樣的營銷方法，導致了營銷的同質化，表現為過度依賴促銷、過度依賴廣告和過度注重概念。
深圳宏泰環(huán)保材料有限公司按照這一觀點，對照涂料行業(yè)近年來出現的營銷趨勢，同質化現象不可謂不嚴重。 “涂料行業(yè)很多浮躁的營銷方式，現在看來確實很多。”曾為多家涂料企業(yè)做過包裝設計、廣告推廣等營銷工作的和眾廣告公司設計總監(jiān)方永新，以他的親身經歷作出了這樣的判斷。他指出，在廣告營銷方面，前些年甚至存在很多互相抄襲的情況，現在情況有所改觀，但雷同跟風的現象依然日益嚴重。 方永新所說的“雷同、跟風”現象在涂料行業(yè)俯首皆是。往前追溯若干年，當初立邦率先推出的“N合一”的產品概念迅速成為國內眾多涂料企業(yè)追逐的對象；2009年開始，一股明星代言風潮又席卷涂料行業(yè)；同時，彌漫行業(yè)的所謂“央視廣告”大戰(zhàn)還歷歷在目。 如今，這股跟風的熱潮已經蔓延整個行業(yè)，行業(yè)批判人士黃少東如此總結這股跟風潮流：放眼行業(yè)，再空的殼都在請明星代言，再小的窩都搞到馳名商標，再丑陋的嘴臉都與央視說上了話。 “什么都跟風，什么都模仿。”肖彬同樣表達了他的擔憂。早在2002年，其所在企業(yè)在行業(yè)率先推出負離子技術，并圍繞這一技術創(chuàng)新展開營銷，“引起了行業(yè)的跟風”；讓他感到不解的是，“后來就連我們也模仿來模仿去的。(其他企業(yè))都差不多”。 營銷同質化的背景下，呈現出來的往往是一個行業(yè)的繁榮表象——看看有那么多的企業(yè)在做宣傳、請明星代言、做“央視廣告”……如果不假思索，所能看到的確實是一派生機勃勃的現象。 但這是虛假的繁榮。黃少東曾在其文章中一針見血地指出，對于涂料行業(yè)的營銷，其實質就是：“我精心設個套，費勁三寸不爛之舌讓人家七拐八拐的鉆進來，之后便想盡辦法拔點對方的毛、剝點對方的皮、吸點對方的血、抽點對方的筋骨?！?方永新也認為這是不可取的：“比如，‘假明星、真代言’等跟風現象的嚴重化，讓消費者產生錯誤的判斷，都是營銷的弊端，總會出現問題的?！?企業(yè)“被迫”營銷涂料營銷為何陷入同質化？ “給我的感覺個中原因(是企業(yè)主)大都不懂經營，急于賺錢，不愿意投入過多的精力精細化銷售，在經營過程中跟著其他品牌一味的突出產品的賣點和功能，沒有把涂料的裝飾效果放在第一位。”哈爾濱鑫大正油漆經貿有限公司應用中心經理孫春釗在接受記者采訪時如是表示。在他看來，營銷創(chuàng)新乏力，同一營銷手段被不斷模仿、復制，最終必然導致同質化。 但肖彬的看法有所不同，他認為導致營銷同質化的原因在于技術創(chuàng)新的乏力、技術研發(fā)讓位于營銷的行業(yè)大環(huán)境?！坝械钠髽I(yè)技術研發(fā)實力不夠，甚至根本就沒有成熟的研發(fā)團隊，也有的企業(yè)為了節(jié)省研發(fā)成本，尤其是中小企業(yè)和貼牌企業(yè)，只能從市場上拿到競品的樣品進行模仿，再換個類似的名字推出市場。”肖彬認為，其實營銷搞得特別厲害的一般是一些中小企業(yè)和貼牌企業(yè)，而在中國涂料行業(yè)中中小企業(yè)和貼牌企業(yè)數量巨大，“既然技術沒什么噱頭，只好拿營銷說事了?！?技術創(chuàng)新乏力導致行業(yè)內出現產品同質化和營銷為王的局面，營銷創(chuàng)新乏力則不可避免地走向營銷同質化。相互作用下，重營銷、輕技術的行業(yè)大環(huán)境已然形成?！盎旧厦總€企業(yè)都是這樣，重營銷和服務?！睂O春釗說。 肖彬補充說道：“只能說在大環(huán)境下，許多企業(yè)都注重營銷，把資金投進去搞營銷了。”他舉例說，某國內涂料企業(yè)一年光是廣告投入就達到1.5個億，但“技術投入肯定要低于這個數”。 “以前那個靠產品和技術打天下的時代也過去了?！毙け虺姓J，涂料行業(yè)摒棄了對產品和技術的重視，走上了營銷為王的道路，是一種舍棄遠期利益、追逐短期利益的表現。“對于一個企業(yè)來說，產品才是生命線，(脫離產品)一切營銷都是空談?！?但他同時也是矛盾的，他認為涂料行業(yè)早就進入微利時代，這一背景下許多傳統(tǒng)型的涂料企業(yè)老板“被迫”把本該投在技術上的錢投進了營銷。 對于“被迫營銷”的說法，肖彬作了進一步的解釋：“有的企業(yè)不想搞這些營銷，想重視技術和質量，比如我所在的這個企業(yè)，質量和技術都有口皆碑；可是其他企業(yè)搞營銷，我們的經銷商不淡定了。其他企業(yè)有‘十大’，有明星代言等等，我們都沒有，經銷商在下面不好推，所以只好加強營銷了?！?肖彬還指出，在涂料行業(yè)，經銷商是市場的推動者以及市場的直接把控者，企業(yè)的營銷策略和最新產品研發(fā)，必須靠他們執(zhí)行落實下去。 因此，在以營銷為綱的經銷商的助推下，加上企業(yè)在技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新上的乏力，共同推動涂料行業(yè)一步步走向營銷同質化的歧途。 來一場洗牌吧 “在保障品牌涂料的質量和營銷同時，盡可能多站在消費者利益上考慮，這樣的品牌才會持久、壯大。”對涂料行業(yè)營銷的未來發(fā)展方向，方永新提出了他的建議。 但是何謂“消費者利益”？孫春釗認為，其實消費者到底需要什么也是很模糊的：“到底要的是環(huán)保還是裝飾效果，(消費者)自己也迷糊。” 正是連消費者需求都不明朗的背景，為涂料營銷提供了足夠大的發(fā)揮空間，甚至最終導致失控，陷入同質化的謎團當中。孫春釗對此無不惋惜：“行業(yè)中的各個品牌，都看著立邦和多樂士在前面走，各個品牌就在后頭追，所追的只是賣產品的概念……” 如何從謎團中突圍出來，扭轉當前企業(yè)普遍重營銷輕技術的局面？這需要越來越多的人認識到當前營銷的浮躁及危害，并逐步回歸到以技術創(chuàng)新為本、在此基礎上開展營銷并不斷創(chuàng)新的正軌上來。肖彬認為這需要一場“洗牌”：“隨著行業(yè)的洗牌，那些貼牌的首當其沖會被洗掉。這部分企業(yè)不需要技術投入，產品同質化厲害，完全靠營銷來做文章。這部分企業(yè)洗掉后，再就是中小企業(yè)。這樣才會回歸‘生產-銷售’的本質，以產品說話。” 但他同時感到擔憂，現在看來行業(yè)的洗牌只是一個緩慢的過程，他最樂觀的估計也需要幾年的時間，到時“必然大局已定”。
